¿Necesitas una página web bilingüe en Wichita?

La respuesta corta: si le vendes al público general en el área de Wichita, probablemente sí. Si le vendes a un público profesional muy específico, probablemente no, y te lo voy a decir en vez de venderte algo que no necesitas. Lo demás es cómo saber cuál de los dos eres.

Lo que hace distinta esta decisión es que en realidad no se trata de traducir. Se trata de si apareces o no cuando un cliente busca en español. Son dos problemas muy diferentes, y casi todos los dueños con los que hablo están pensando en el primero cuando el segundo es el que les está costando dinero.

El tamaño del mercado que estás decidiendo

Cerca de uno de cada cinco residentes de Wichita es hispano, casi 80,000 personas. La Oficina del Censo contó alrededor de 58,000 en 2010, así que eso es un aumento de cerca del 37 por ciento mientras la ciudad entera creció como 5 por ciento. Casi todo el crecimiento de Wichita en los últimos quince años vino de esta comunidad.

Y más al punto para esta decisión: más de 51,000 residentes hablan español en casa, más o menos el 14 por ciento de todos los mayores de cinco años. Alrededor de 20,000 de ellos le dicen al Censo que hablan inglés menos que 'muy bien'. Ese último número es el que hay que dejar asentar. Para veinte mil de tus vecinos, hacer negocio en español no es una preferencia, es la única opción cómoda, y hasta los que son totalmente bilingües gastan su dinero donde se sienten entendidos.

Vale la pena matar un mito aquí también. Investigadores de Arizona State y el Latino Donor Collaborative calculan la producción económica latina en Estados Unidos en 3.2 billones de dólares, con el ingreso latino creciendo 4.7 por ciento en un año contra 1.9 por ciento del resto. Este es un mercado con poder de compra real y en crecimiento rápido, no un proyecto de caridad.

La pregunta real: ¿eres invisible en las búsquedas en español?

Esta es la prueba que importa. Abre una ventana de incógnito, busca tu servicio en español más tu ciudad, y mira quién aparece. Plomero en Wichita. Abogado de accidentes en Wichita. Dentista que habla español. Lo que sea tu versión.

Si no estás ahí, entiende bien qué está pasando: no es que los clientes te encontraron y no te pudieron leer. Es que nunca estuviste en los resultados. No perdiste la venta, jamás te consideraron para ella. Esa es la parte que los dueños subestiman siempre, y por eso el argumento de 'mis clientes que hablan español igual hablan inglés' no da al punto. La búsqueda se hizo en español, sea o no bilingüe quien la hizo.

Por qué el botón de traducir no cuenta

El botoncito de 'traducir esta página' se siente como la solución. No lo es, por cuatro razones distintas.

• Google no indexa la versión traducida. La traducción ocurre en el navegador del visitante después de que carga la página, así que no existe una página en español que Google pueda posicionar. Sigues igual de invisible que antes.
• La traducción automática suena a robot para un hispanohablante, y se nota de inmediato. En lugar de generar confianza, avisa que hiciste lo mínimo.
• Destroza justo las palabras que más importan. Los términos del oficio, los nombres de servicios y el lenguaje legal o médico son exactamente lo que la traducción automática hace mal, y esas son las palabras que tu cliente está buscando.
• No puede adaptar nada. Tu página en inglés está escrita para las preguntas y objeciones de un cliente que habla inglés. Pasarla por una máquina no cambia lo que está argumentando.

Hay una versión más profunda de este problema. Una buena página en español no es tu página en inglés traducida. Clientes distintos traen preguntas distintas. Un comprador hispanohablante quizá quiere saber si de verdad hay alguien en tu negocio que hable español, si aceptas matrícula consular, si le puedes explicar el financiamiento con claridad. Nada de eso está en tu página en inglés, así que ninguna traducción de ella lo va a decir.

Qué es de verdad un sitio bilingüe

Páginas reales en los dos idiomas, escritas por una persona, cada una indexada por Google por separado y con su propia dirección. No un widget, no un plugin, no un iconito de bandera que recarga la misma página.

Bien hecho también lleva etiquetas hreflang, que son la señal técnica que le dice a Google 'esta página en inglés y esta en español son el mismo contenido en dos idiomas'. Eso es lo que hace que Google le muestre la correcta a cada quien en vez de tratar tus dos versiones como contenido duplicado compitiendo entre sí. La decisión de estructura detrás de todo esto, un sitio o dos, la traté aparte en página web bilingüe: ¿un sitio o dos?.

El sitio que estás leyendo ahora mismo está hecho así. Cada página existe en inglés y en español, con su propia dirección en español, porque prefiero demostrar la cosa que describirla.

El detalle chico que arruina casi todos los sitios bilingües

El botón de cambio de idioma. Suena a tontería y no lo es, porque dos errores comunes echan a perder todo lo demás que pagaste.

El primero es esconderlo. Si el cambio está enterrado en el pie de página o metido detrás del menú de hamburguesa, un cliente que cae en la versión equivocada se va antes de encontrarlo. Va en el encabezado, visible sin hacer scroll, desde el teléfono. El segundo es peor: cambiar de idioma avienta al visitante de vuelta a la página principal en lugar de la versión en español de la página que estaba leyendo. Alguien metido en tu página de precios le da al cambio, cae en el inicio, y tiene que empezar de nuevo. La mayoría simplemente se va. El cambio siempre debe llevarte a la misma página en el otro idioma, y eso es una decisión de construcción, no una casilla que activas después.

Quién sí lo necesita y quién no

Probablemente sí lo necesitas si le vendes al público general de esta área y el precio no es una barrera para tu servicio: servicios para el hogar y oficios, automotriz, restaurantes, salud y dental, seguros, legal, bienes raíces, cuidado de niños, comercio. Cualquier cosa donde una familia en Wichita está escogiendo un proveedor local.

Probablemente no lo necesitas si tu comprador es un público profesional específico que opera en inglés sin importar qué hable en casa. Rush Fire Protection es el ejemplo limpio. Su comprador es un contratista general o de rociadores con un juego de planos, trabajando en inglés, buscando un sello NFPA 13. Una versión en español de ese sitio sería trabajo sin retorno, así que no la hicieron. Esa es la respuesta honesta, y les ahorró dinero.

Vale la pena nombrar el caso intermedio: si atiendes al público pero hoy no puedes contestar una llamada en español, no descartas el sitio bilingüe, primero preparas la llamada. De eso hablo más abajo.

Lo que hizo 3 Keys & Co con esto

3 Keys & Co es un equipo familiar de bienes raíces en Wichita. Antes de la reconstrucción, toda su presencia en línea eran tres páginas de perfil en el directorio de agentes de su correduría. Hoy tienen un sitio de 27 páginas que es suyo, bilingüe de principio a fin, con seis páginas de suburbios que cubren las zonas donde de verdad trabajan, y un 100 perfecto en Google PageSpeed.

Los bienes raíces son casi el caso ideal para esto. Es una decisión de mucha confianza y mucho dinero que toman familias, y un comprador que se siente más cómodo en español va a querer bastante explicación antes de firmar algo. Ser el equipo que habla su idioma desde la página, antes de que alguien levante el teléfono, es una ventaja real sobre los agentes que no lo hacen.

La regla que te mantiene honesto

No hagas publicidad en español si no puedes atender en español. Vas a gastar dinero para crear una mala experiencia y un cliente decepcionado que se lo cuenta a otros, y eso es peor que nunca haber aparecido.

Eso no significa que todo tu equipo tenga que ser fluido. Significa tener un plan antes de que entre la primera llamada: alguien bilingüe en el equipo, una línea de traducción, un guion simple, o al menos una forma honesta y amable de salvar la diferencia. La publicidad firma un cheque y tu servicio tiene que cobrarlo. Si hoy no estás listo, prepárate primero y luego lanzas las páginas en español.

Cuánto cuesta agregarlo

Construirlo bilingüe desde el principio sale mucho más barato que agregarlo después, porque la estructura está puesta desde el día uno y la redacción ocurre junto con la del inglés en lugar de ser un proyecto aparte. Si de todos modos vas a hacer un sitio nuevo, este es el momento en que la decisión cuesta menos.

Cada sitio que construyo puede ser totalmente bilingüe desde el arranque. Los proyectos empiezan en $2,500, y la versión bilingüe cuesta más que una en un solo idioma porque de verdad es más trabajo, más o menos el doble de redacción. Lo que no es, es un porcentaje agregado por instalar un plugin.

Cómo decidirlo esta semana

Haz la búsqueda de incógnito en español con tu servicio más Wichita y mira quién está ahí. Después fíjate si los negocios que aparecen de verdad son mejores que tú o solo más fáciles de encontrar. En la mayoría de las categorías locales de esta ciudad es lo segundo, y ahí está toda la oportunidad.

Si quieres el panorama completo más allá del sitio web, la comunidad, las redes y cómo viaja la confianza en este mercado, lo escribí en cómo conseguir más clientes hispanos en Wichita. Y si quieres saber si vale la pena específicamente para tu negocio, dime a qué te dedicas y te doy una respuesta directa, incluso cuando la respuesta sea que no.

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